作为一名深耕跨境电商十年的老运营，专注在eBay上拓展更多市场发展空间。虽然和其他头部电商相比，eBay的名气在下滑，但也不影响卖家在这个平台上赚到钱。尤其是今年eBay提供了更多的政策福利，依旧会吸引不少卖家入局。为了扶持这些卖家，今年eBay在广告规则上也升级迭代了不少，比如优先活动策略广告，新增了专属顶栏的广告位，可以帮助卖家更高效触达精准的客户群体，还有AI工具的普及以及新兴市场的发力，在eBay上赚钱有了更大的机会和挑战，不过盲目投放广告只会浪费预算。

所以，今天结合个人运营及实操上的经验，和大家分享可以直接上手操作的高效投放技巧，大家可以借鉴当中比较有用的方法，兼顾省钱的同时还能做出更大的效果。在开始之前，我还是要和大家提前强调一点，不管是通过什么样的模式做广告，我们都不能离开这3个核心：“精准匹配+规则适配+数据优化”，否则再努力也难出效果。优先放弃“广撒网”的粗放思维，聚焦在高潜力品类的精准投放，实现ROI最大化。

如何做出更大的效果，我把它归为以下这五个方面，按照这个逻辑好好执行起来，一定会有正反馈的：

第一，选对广告类型，贴合产品生命周期：

今年的eBay核心广告还是促销刊登（Promoted Listings），可以细分为PLG（按点击付费）和PLP（按销售额付费）这两种类型，它们分别适配不同的产品阶段，千万别用混了。

新品期优先选PLP这个广告类型，没有成交量就是零成本的，所以不用担心烧钱，还能借助平台算法去积累我们的初始数据，佣金比例控制在2.5%-10%都可以，比较适合测试产品在市场上的反应。

当产品成熟、转化率稳定之后，也就是CR>2%就可以切换到PLG这个类型进行精准控本，这个更适合高利润爆款，能自主竞价关键词和控制点击成本。另外要提醒的，1月份更新后，优先活动策略广告可以抢占搜索结果顶栏的专属位置，有高潜力产品的卖家一定要开通，这个比普通广告曝光率高35%还要多。

第二，进行关键词的优化，拒绝无效流量：

关键词的优化，这个动作非常重要，因为这是广告出单的核心。如果不知道如何优化关键词，大家可以借助eBay自带的A关键词指导工具，不用手动翻数据。具体的实操可以分为这三步：一是选词，优先用eBay搜索框下拉词和Terapeak工具推荐词，选择搜索量在1000-5000次/月并且竞争度适中的词，最好还是核心词+长尾词得搭配；二是匹配，核心词用精准匹配抢精准流量，长尾词用词组匹配可以覆盖更多的潜在买家；三是清词，每周导出搜索词报告，把点击率<0.5%、没有转化的词设置成否定关键词，同时添加高转化词扩容，能够避免预算的浪费。

第三，预算分配与竞价技巧，把钱花在刀刃上：

很多新手都会容易犯的一个错误就是均匀分配预算，其实正确的做法是“重点倾斜+动态调整”。具体可以这样去分配：在预算上，把60%分给高转化的爆款上，把30%给到有潜力新品测试上，把10%放在长尾词的布局上。新品期预算占店铺营收的8%-12%，成熟期降至3%-8%。在竞价方面，初始出价从平台建议价的80%开始测试，观察3-5天，曝光不足就每次提价10%左右，如果发现ACoS过高就降价15%-20%。另外，分时段做竞价会更高效，晚上7-11点是买家活跃高峰阶段，这个阶段就可以把出价提高10%-20%，凌晨0-6点可降价30%或暂停，周末根据品类去做调整。

第四，结合平台新规与激励政策，把投放效果放大：

因为今年eBay更新了通用广告归因规则，买家点击广告后30天内购买，无论是否再次点击都算转化，那这个就意味着要重视广告落地页的优化了，确保Listing标题、主图与关键词匹配，详情页要补充核心的卖点，避免点击后导致流失。同时，平台推出欧洲掘金计划、汽配品类激励等政策，做对应品类的卖家，也可以结合这个政策进行广告的投放，既能获得流量倾斜，还能拿到销售额的返点，一定程度上来说也是降低了卖家的投放成本，比如欧洲站的卖家可以投放当地语言关键词的广告，搭配合规服务，转化会提升不少。

第五，借助AI等辅助工具，提升运营效率：

eBay与Open AI已经进行了深度合作，使用AI工具可以大幅节省运营时间，提升工作效率。比如用Magical Listing工具，拍两张产品图就能生成优化后的Listing，适配广告投放。再比如GenAI Video能够一键生成营销视频，同步至各大社交媒体，可以实现站外广告的联动引。

最后，做好数据复盘，持续优化：

广告投放不是一劳永逸的，如果做不到每天盯数据，个人建议大家还是能做到每周复盘一次核心数据，重点是点击率、转化率、ACoS、ROI这些，每月做一次全面复盘就能帮助我们看到优点和不足的地方。重点关注优先广告是否占据顶栏位置、不同广告类型的转化差异以及及时调整广告策略。另外，平台推荐的广告活动也可以报名参加，节省搭建时间，更加适合新手。

总结一下，在广告投放上不用过于追求复杂性，跟着平台的新规走，把上面每个维度都做到精细化的运营和调整，就能避开无效的投放。对于今年想要做eBay的朋友，刚入局可以从优先策略广告和PLP新品测试的模式入手，不要急于求成，一边优化一边积累数据，慢慢就能拿到相应的结果。祝大家2026年广告投产翻倍，店铺大卖！